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商标淡化概念的起源可以追溯到德国的司法判例，但目前美国的商标淡化理论和实践走在世界前列。1927年，美国学者Frank-Schexhter在其《哈佛法学评论》论《商标保护的基本原理》一文中首次引入了商标淡化的概念。他认为，保持商标的独特性将构成商标保护的唯一原则。虽然凯特的理论没有被普遍接受，但他通过提出反淡化的概念，扩大了商标保护的范围。1947年，美国马萨诸塞州首先颁布了关于商标淡化的地方性法律，随后其他24个州也颁布实施了此类法律。20世纪60年代初，美国的州法修改了《兰哈姆法》，判定商标侵权的必要条件不再局限于竞争商品，而是扩展到一般的误认。但直到20世纪80年代，美国联邦法院仍然不愿意接受所有的淡化条款，只对注册商标的淡化提供保护，淡化条款不适用于未注册商标和不适合注册的商标。

另一方面，美国各州对商标淡化保护的态度存在差异。一些州同意商标淡化条款，并制定了书面的商标淡化条例。而其他州法院拒绝了。为改变各州之间商标淡化法律保护不一致、不协调的局面，克林顿总统于1995年底签署了《美国联邦商标反淡化法》号，并于1996年1月16日开始实施，成为世界上第一个对商标淡化进行专门立法的国家，标志着美国商标淡化理论和反淡化立法的成熟。

一开始，英国联邦法对商标淡化理论倾向于采取相对保守的态度，其狭隘的商标注册制度也制约了商标淡化理论的发展。但在巨大的商业压力下，这种约束逐渐被挣脱，商标淡化的概念逐渐被英国判例法所接受。在侵权的定义上，英国《1994年商标条例》也明确指出，如果根据一定的限制，某一标记的使用与注册商标相同或者近似，则无论是否与使用该商标的商品或者服务相同或者近似，都将构成侵权。

随着1996年欧共体《商标条例》的实施，商标淡化的概念也被引入到欧共体成员国的商标注册法律制度中，这使得欧共体成员国今后无论是在商标注册中，还是在商誉欺诈索赔的诉讼中，都更多地使用商标淡化的概念。

目前，商标淡化理论在世界其他国家已经引起重视，加拿大、西班牙、希腊、委内瑞拉等国的法律都对商标淡化作出了明确的规定。其中一些国家将商标淡化视为不正当竞争行为，在反不正当竞争法中予以制止。如希腊《反不正当竞争法》第一条规定：“禁止利用著名商标的声誉在不同商品上使用著名商标淡化其显著性”。最早出现淡化案例的德国也将淡化视为不正当竞争，主要依据《防止不正当竞争法》和《德国民法典》中的诚实信用、公序良俗原则进行调整。在其他国家，由单独的立法或判例法予以确认。

日本和法国主要按照《商标法》规定稀释。《日本商标法》 (1981)规定，“可能损害公序良俗的商标”、“可能与他人业务相混淆的商标”、“可能对商品质量造成误解的商标”可以不予注册。1996年6月12日，日本根据其68号令修改了《商标法》，将反淡化的保护对象扩大到外国驰名商标。但是，法国《商标法》 (1975年)对“稀释”问题规定得更加明确和具体。法律规定，与驰名商标相同或者近似的商标，不仅限于驰名商标所指明的相同或者类似的商品或者服务，还包括非类似的商品或者服务，只要能够证明有下列情形之一： (一)该商标对在先驰名商标造成损害的；(2)商标的来源有混淆的危险；(3)商标的显著性或吸引力存在威胁，竞争对手故意伤害其商标所有人，不当使用其商标声誉。韩国1998年的《知识产权法》虽然没有明确提出商标淡化的概念，但是明确规定，如果注册商标被商标注册人混淆，或者转让与注册商标近似的商标造成消费者的误认，那么可以撤销或者宣告此类商标权无效。

就国际立法而言，早在20世纪60年代，驰名商标淡化就引起了国际组织的关注。《保护工业产权巴黎公约》和世界贸易组织的TRIPS协议明确禁止商标淡化。《巴黎公约》规定，驰名商标被成员国认定的，第一，禁止他人先行注册；二是禁止他人使用相同或近似的标识。TRIPS协议比《巴黎公约》更进了一步：一是宣布《巴黎公约》的特殊保护延伸到驰名服务商标；二是扩大保护范围，禁止在不相似的商品或者服务上使用与驰名商标相同或者近似的标识；再次，对于如何认定驰名商标也有原则性的规定。