商標功能的基?
2022-06-17 15:45:17
商標作為商品或服務的標記，在人類經(jīng)濟發(fā)展史的不同經(jīng)濟時代，承擔著區(qū)分商品或服務來源的基本功能。在知識經(jīng)濟時代，商標不僅發(fā)揮其基本功能，而且是將企業(yè)財富、企業(yè)信譽和技術創(chuàng)新轉化為市場競爭優(yōu)勢和重要生產(chǎn)要素的載體。商標作為一種商業(yè)標記，與商品或服務有著“原”與“目標”的關系。商品和服務的質(zhì)量是經(jīng)濟基礎，是首要的，商標是上層建筑，是次要的，商業(yè)和商標是對立統(tǒng)一的。其中，產(chǎn)品和服務是矛盾的主要方面，起著決定性的作用。只有質(zhì)量過硬的企業(yè)，才敢理直氣壯地去挑戰(zhàn)，品牌才能家喻戶曉，家喻戶曉。商標的功能是基于商品或服務的質(zhì)量，消費者可以憑借商標在類似的商品或服務中進行選擇，以滿足自己的消費需求。從消費者的角度來看，選擇標準首先是商品的性能和質(zhì)量或者服務的內(nèi)容和質(zhì)量，其次才是商品的生產(chǎn)廠家或者服務提供者。從這個意義上說，商標的基本功能是表面上區(qū)分同一種商品或服務的生產(chǎn)者或提供者，但實質(zhì)是區(qū)分同一種商品或服務的不同品質(zhì)。商標向消費者傳遞的信息不僅是不同的市場主體，還有商品或服務的質(zhì)量。商標的財富功能、信譽功能、技術創(chuàng)新轉化為市場優(yōu)勢功能、重要生產(chǎn)要素功能，都是因為商品或服務的質(zhì)量得到社會的認可，受到消費者的好評，滿足了消費者的需求。
商品和服務的質(zhì)量是企業(yè)的生命，這一點已經(jīng)被無數(shù)正反兩方面的例子所證實。企業(yè)的目的是以最小的工業(yè)成本獲得最大的商業(yè)利潤。要實現(xiàn)這一目標，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，增加花色品種，提高商品或服務質(zhì)量，滿足消費者的需求，才能取得良好的經(jīng)濟效益。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須遵循價值規(guī)律和競爭規(guī)律。從長遠和社會整體來看，企業(yè)的個體勞動時間價值只有通過商品交換才能轉化為社會勞動時間價值。所以，一個企業(yè)絕不能長期背離價值規(guī)律，通過優(yōu)質(zhì)低價的不平等交換來實現(xiàn)自己的利益。因此，商品或服務的質(zhì)量既是商標功能的基礎，也是經(jīng)濟法的客觀要求，更是平衡商品生產(chǎn)者、服務提供者和消費者之間利益的需要。
關于商品或服務的質(zhì)量要求，國際標準化組織發(fā)布的國際標準IS08402-1986將產(chǎn)品質(zhì)量定義為“反映產(chǎn)品或服務滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”。特性的總和包括適用性、安全性、可用性、可靠性、可維護性、經(jīng)濟性和環(huán)境性。產(chǎn)品的適用性是指產(chǎn)品滿足使用需要的程度，包括功能上的適用性、使用上的適用性和銷售上的適用性；產(chǎn)品安全是指產(chǎn)品在儲存、流通和使用過程中避免因產(chǎn)品質(zhì)量造成人身傷害、財產(chǎn)損失和環(huán)境污染的能力；產(chǎn)品的可靠性是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下和規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均壽命、故障率、平均無故障時間和平均無故障時間等參數(shù)來評估。產(chǎn)品的可維護性是指產(chǎn)品發(fā)生故障后，快速修復和恢復其功能的能力。通常用平均修復時間等參數(shù)表示，維修性與產(chǎn)品設計密切相關。產(chǎn)品的經(jīng)濟性是指產(chǎn)品質(zhì)量的總經(jīng)濟評價和質(zhì)量成本的大小。它要求在滿足使用需求的前提下，采用合適的原材料和技術標準，最大限度地節(jié)約質(zhì)量成本。此外，產(chǎn)品的經(jīng)濟性還包括購買和使用產(chǎn)品的成本和費用的負擔，并要求產(chǎn)品價格合適、節(jié)能、維修方便。產(chǎn)品的衛(wèi)生是指產(chǎn)品被他人食用或使用后，必須保證使用者的健康，有助于增強體質(zhì)，不會給人體健康帶來不良影響，不會使人生病或帶來其他后遺癥；產(chǎn)品的可用性是指產(chǎn)品被用戶接受的能力。產(chǎn)品的適用性、安全性、可靠性、可維護性等特性的程度應與消費者和社會的接受程度相適應。
近年來，在認識和處理商標與商品或服務的關系上有兩種傾向，企業(yè)應引以為戒。
第一，不切實際地高估商標的廣告效應，投入巨資做廣告，脫離了當前的市場形勢和商品的發(fā)展前景，從而破壞了自己花大力氣取得的市場和品牌。典型的例子就是秦池的教訓。1995年下半年，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，市場壓力加大。按照當時秦池酒廠的規(guī)模和發(fā)展速度，有可能被擠出白酒行業(yè)。為了尋找快速擴大規(guī)模、加快企業(yè)發(fā)展的捷徑，秦池酒廠經(jīng)過認真的調(diào)查研究，確定了爭做1996年央視“標王”的目標。因為央視是中國最權威的廣告媒體，1995年的《孔子宴》在短短8個月內(nèi)就實現(xiàn)了4億多元的產(chǎn)值，而1994年才1億元。1995年11月8日，秦池在央視黃金時段廣告招標會上，以6000多萬元的招標金額，奪得“標王”。從過去一個默默無聞的中小企業(yè)，成為全國知名企業(yè)，“秦池”也成為國內(nèi)著名商標。1996年，秦池酒廠實現(xiàn)銷售收入8億元，利稅3億元。可以說，“秦池”在這個階段名利雙收。從當時的產(chǎn)業(yè)政策來看，國家已經(jīng)開始限制白酒的生產(chǎn)，白酒行業(yè)不可避免的在萎縮。部分酒廠轉產(chǎn)或停產(chǎn)只是時間問題。按理說，1996年的“標王”效應為秦池帶來了寬松的發(fā)展環(huán)境，秦池本應利用這一有利時機及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結構。秦池可以利用“標王”的轟動效應獲取暴利，然后陷入以“標王”為法寶稱霸市場的泥潭。1997年，在沒有冷靜分析市場現(xiàn)狀和前景的情況下，秦池再次斥資3億多元搶占“標王”，嚴重分散了企業(yè)的資金，使原本可以用于調(diào)整產(chǎn)品結構、加快企業(yè)發(fā)展的資金被巨額廣告費用占用。然而，1997年的“標王”并沒有給其帶來秦池預期的那么多錢，反而因為其中標行為與國家產(chǎn)業(yè)政策相違背而受到新聞媒體的廣泛批評。實力不強的秦池以天文數(shù)字拿下“中標者”，也導致很多人認為“羊毛出在羊身上”，秦池必須將廣告費用推給消費者。1997
年春，一些新聞媒體又披露了秦池大量勾兌白酒出售的事實，雖然勾兌是白酒行業(yè)普遍采用的一種生產(chǎn)形式，卻造成了消費者對秦池的不信任，使秦池酒銷量急劇下降，1996年底至1997年初生產(chǎn)的白酒到1998年初還有一半壓在庫里。秦池的經(jīng)營者放過了稍縱即逝的機會，使企業(yè)陷入困境。秦池的教訓說明，企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅使下，背離了市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律。轟轟烈烈也可能創(chuàng)出品牌，但未必能保持長久。創(chuàng)品牌并不是說不要打廣告，而是要講究方式方法。在投放比例上要有個尺寸，而不是“韓信帶兵，多多益善”。二是偏頗認識“名牌”效應，攀附名牌信譽，突出表現(xiàn)為搶注名牌，傍名牌，借名牌，不是扎扎實實地創(chuàng)品牌，而是“走捷徑”，搞冒牌貨欺騙消費者。當美國輝瑞公司信心百倍地準備將其劃時代的產(chǎn)品“Viagra”打入中國市場時，卻遇到了從未有過的頭疼事——還未進入中國市場，“Viagra”的中文譯音“偉哥”已被搶注。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)加入“偉哥”商標注冊申請行列大戰(zhàn)的企業(yè)竟達30多家，最有名的是沈陽飛龍集團。飛龍集團在1998年12月24日宣布注冊“偉哥”商標成功，同時投入1億元人民幣為“偉哥開泰膠囊”做廣告。廣州“花都機”事件，使國內(nèi)若干著名VCD商家有嘴解釋不清。重慶出了個“嘉陵”名牌，該市注冊“嘉陵”字號的企業(yè)一下子冒出了133家。其實，市場競爭并不完全反對攀附名牌，允許相互借力。只要借得有方，還能給對方帶來知名度，這在營銷學上叫借勢，在廣告學上叫比較廣告。如可口可樂和百事可樂占據(jù)市場時，美國七喜飲料打出了廣告：七喜非可樂。告訴人們，在可樂之外還有另外一種飲料可以選擇，既沒有損害可口可樂的形象，又使自己的名氣迅速上升。借牌得法，使七喜后來得到了長足的發(fā)展。這種借別人的曲來唱自己的戲的做法，只要不違背廣告法，不構成不正當競爭，是可以嘗試的。如果沒有貨真價實的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，僅靠通過搶注一個商標（且不說違法搶注的商標，可能會被駁回注冊，或者注冊后被撤銷），注冊一個字號，攀附名牌效應是無法實現(xiàn)商標的真正價值，沒有基礎發(fā)揮商標的功能作用，沒有質(zhì)量內(nèi)涵的商標最終只會被消費者拋棄，“三株”、“愛多”、“花都機”的失敗就是證明。
