商標(biāo)信譽常青樹——產(chǎn)品服務(wù)管理
2022-06-10 14:41:22
從產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵來看，產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量鏈中的重要一環(huán)。在國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的國際標(biāo)準(zhǔn)IS08402—1988中，產(chǎn)品質(zhì)量被定義為“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”隨著大工業(yè)的發(fā)展和科技的進步，產(chǎn)品的功能越來越齊全，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜。人們對產(chǎn)品質(zhì)量的理解也從單純的產(chǎn)品質(zhì)量擴展到包括過程在內(nèi)的工作質(zhì)量。隨著全面質(zhì)量管理的不斷深入，質(zhì)量的概念已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量擴展到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)范圍進一步擴大到接待服務(wù)和其他領(lǐng)域，但與工業(yè)相關(guān)的采購、儲存、營銷、包裝、運輸、安裝、維修和技術(shù)服務(wù)除外。服務(wù)已經(jīng)發(fā)展到工業(yè)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟時代，是產(chǎn)品實現(xiàn)其自然屬性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要。產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，可以滿足消費者對自然屬性的要求。國內(nèi)很多馳名商標(biāo)都是以良好的品質(zhì)托起品牌，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展品牌。
1.海爾創(chuàng)造了“主動服務(wù)”模式。
根據(jù)國內(nèi)IT行業(yè)的現(xiàn)狀，海爾的主動服務(wù)有兩個特點：售前提供主動的個性化解決方案，售后提供主動的預(yù)防性維護。
目前，許多用戶對商用計算機的功能沒有全面的了解，在建立網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)時很難把握應(yīng)用需求和發(fā)展趨勢。所以買家為了規(guī)避風(fēng)險，在選擇產(chǎn)品時很容易走向兩個極端。一種方式是為了節(jié)省開支，只選擇最便宜的滿足當(dāng)前需求的產(chǎn)品；還有一種做法就是脫離實際情況，過多考慮未來發(fā)展，選擇最高配置。但是在實際操作中，這兩種方法的效果都不是最好的。設(shè)備的選擇應(yīng)根據(jù)當(dāng)前需求和近期發(fā)展綜合考慮。保守和輕率會造成一定時期內(nèi)的應(yīng)用限制和資金浪費。
目前很多用戶在設(shè)備選擇上存在保守或激進的錯誤。為了幫助用戶走出這些誤區(qū)，海爾提出在銷售前向用戶提供個性化的服務(wù)咨詢，并為此專門設(shè)立了365天24小時熱線咨詢服務(wù)。只要用戶來電，海爾會主動了解用戶的行業(yè)特點、管理模式、商業(yè)模式等。并根據(jù)用戶的個性化特點，主動幫助用戶了解其真實需求，從而提出個性化的解決方案。
海爾在自身的信息化建設(shè)中積累了很多經(jīng)驗。海爾在實踐中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立后，信息技術(shù)的應(yīng)用往往會因管理的改變而改變。因此，海爾在實施行業(yè)應(yīng)用解決方案時，首先提供管理咨詢，主動幫助企業(yè)用戶找出管理中存在的問題，然后從解決管理問題、提升管理水平的角度設(shè)計解決方案，從而提升管理思維，而不是簡單的應(yīng)用信息技術(shù)。在這方面，海爾本身就是這一理念的第一實踐者和最大受益者。
海爾售前個性化服務(wù)的最大特點是“海爾電腦CIY”的按需定制。無論用戶需要一臺電腦還是幾千臺電腦，海爾也可以提供個性化的解決方案。國內(nèi)IT廠商加入價格戰(zhàn)的時候，海爾提出了“不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)”的口號。海爾認為，不是最便宜的，也不是最貴的就是最好的。用戶真正需要的是能滿足需求，但價格適中的產(chǎn)品。海爾在為客戶定制菜單時，總是主動探索用戶的具體情況，然后提供最合適的配置，再加上極具價值的主動服務(wù)，讓每一個用戶都能買到滿意的產(chǎn)品。
海爾的售后服務(wù)也體現(xiàn)了主動的理念。根據(jù)企業(yè)的要求，海爾可以提供定期維修服務(wù)，根據(jù)具體情況，也可以采取不定期上門服務(wù)，保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。海爾的電腦服務(wù)直接對自己的服務(wù)體系負責(zé)。國內(nèi)最大的CALLCENTER24全天候接受用戶的咨詢和服務(wù)請求，經(jīng)過嚴格專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員保證24小時內(nèi)服務(wù)到位。這一切解除了經(jīng)銷商的后顧之憂，為用戶著想，主動為用戶排憂解難，真正做到了未雨綢繆。
2.昌河公司創(chuàng)建了專門的維修服務(wù)體系。
在激烈的市場競爭中，長河公司以提高產(chǎn)品質(zhì)量和建立自主品牌營銷服務(wù)體系為核心，在用戶心目中樹立了良好的形象。昌河牌微型車連續(xù)多年被評為“中國名牌產(chǎn)品”和“中國消費者信得過產(chǎn)品”。在被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中國質(zhì)量管理協(xié)會用戶委員會評為“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”后，長和商標(biāo)被國家工商總局認定為“中國馳名商標(biāo)”。
長和公司在營銷工作中，把服務(wù)作為產(chǎn)品的“第二質(zhì)量體系”，把服務(wù)質(zhì)量放在與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要的位置，以服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的延伸，以服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。
公司在全國設(shè)立了26個“市場開發(fā)、車輛推廣、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋、廣告”六位一體的銷售站。在全國范圍內(nèi)進行服務(wù)承諾，建立用戶檔案，設(shè)立24小時熱線電話、緊急救援服務(wù)和計算機網(wǎng)絡(luò)，及時傳遞服務(wù)信息；采取跟蹤服務(wù)、上門服務(wù)、電話問候、巡回服務(wù)月等形式。積極為用戶提供便利。
昌河公司在建立和完善昌河汽車特約維修服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，按照現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，開始與經(jīng)銷商合作，重點建立10家。約20家有實力、有反應(yīng)、有熱情的昌河汽車專營公司統(tǒng)一CI標(biāo)識，在銷售政策、廣告宣傳等方面給予更大的優(yōu)惠和支持，宣傳和培育品牌。
從IS09000質(zhì)量管理體系確認的質(zhì)量管理原則來看，首要原則是以顧客為關(guān)注焦點。IS09000: 2000 《質(zhì)量管理體系——基礎(chǔ)和術(shù)語》介紹中的質(zhì)量管理原則說：“組織依賴于顧客。因此，組織應(yīng)當(dāng)了解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客的要求，并努力超越顧客的期望”。IS09000滿足顧客
要求和期望作為質(zhì)量管理的首要原則，不但反映了現(xiàn)代經(jīng)濟社會對顧客利益的高度重視，還深刻地反映了社會生產(chǎn)的目的。社會生產(chǎn)的目的是要為社會提供有用的產(chǎn)品。在商品經(jīng)濟社會，產(chǎn)品的有用性表現(xiàn)為符合顧客要求的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，離開了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品價值就失去了基礎(chǔ)。因此，凡是真正實施IS09000的企業(yè)或其他組織，都會真心實意地堅持“質(zhì)量第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的原則，把滿足顧客的要求和期望放在首位，只有這樣才能使企業(yè)長遠的發(fā)展，同時促進社會進步和經(jīng)濟繁榮。3.可口可樂提供的銷售服務(wù)使人們隨處可買
可口可樂不僅是全球價值最大的品牌，2002年可口可樂商標(biāo)價值720億美元，而且是生命周期長、輻射范圍廣的品牌，足見可口可樂品牌的力量。可□可樂經(jīng)久不衰的緣由之一是可口可樂無處不在。不知有多少商品，就是“只聞樓梯響，不見人下來”，想買也買不到?？煽诳蓸穭t不然，它是想看就能看得見，想買就能買得到，可口可樂就在眼前，就在嘴邊。做到這一點并非易事。
第一件，讓可口可樂便于運輸。早期可口可樂是散裝，后改為桶裝，但二者都不利于消費者攜帶和分銷運輸。1894年有了瓶裝可樂，現(xiàn)代又有了PT瓶和易拉罐，使可口可樂對顧客和中間商來講，都成了最便于攜帶的飲料，有可能陳列至更廣闊的市場。
第二件，讓可口可樂特許繁衍。一個人或一個企業(yè)是不可能將可口可樂分銷到全世界的，可口可樂用授予特許罐裝權(quán)的方法，在全球發(fā)展了眾多的成品罐裝廠，而這些廠必須用可口可樂提供的原裝進行配制與罐裝，分銷至當(dāng)?shù)氐氖袌觥?br />
第三件，讓可口可樂走上順暢的分銷通路?？煽诳蓸贩咒N通路體系是全世界最為復(fù)雜的，該體系有兩萬員工和相關(guān)的一百萬人，主要完成營銷的后勤保障工作，將可口可樂分銷至世界上的每個角落。
唐納德?基歐曾深有感觸地說：“為可口可樂保持競爭領(lǐng)導(dǎo)地位提供支持的國際網(wǎng)絡(luò)是品牌真正的動力資源。世界各地的可口可樂罐裝廠保證了195個國家消費者的需求。不管你身在何處，在海邊漫步、在辦公室工作、在飯館吃飯也好，還是在家里看電視也好，可口可樂都在你身旁?？煽诳蓸吩谏痰曛械纳霞苈?、可見度和購買的方便性是任何地方任何其他飲料所無法相比的。”這是可口可樂無處不在的重要原因之一。
4.宜家提供的別具特色的服務(wù)環(huán)境
世界上的品牌不計其數(shù)，而只有強勢品牌才能擠進世界100大品牌排行榜?？v觀這個排行榜，很難發(fā)現(xiàn)單純的零售品牌或日店鋪品牌。但是，卻有幾家產(chǎn)品品牌和店鋪品牌統(tǒng)一的品牌名列其中，他們是用零售的方法提升品牌力，宜家品牌就是其中之一。1999年它位居全球最有價值品牌第43位，2000年上升至第40位，品牌價值達到60億美元。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，宜家成為全球最大的家居用品零售商之一，在1999年世界零售100強排行榜中位居第74位，銷售額達68.9億美元。到2001年初，宜家已在29個國家開有158個店鋪，擁有2300家供應(yīng)商及五萬余名員工。每年有近兩億顧客光顧其遍布世界的店鋪。
宜家于1998年進入中國，第一家店鋪在上海開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米。1999年1月13日第二家店鋪在北京正式開業(yè)，營業(yè)面積為15000平方米。宜家很快在中國成為知名品牌。宜家的品牌價值很大一部分是“零售”出來的。
宜家品牌價值的提升，除具有賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，賣購買的便利等特色外，還取決于店鋪本身的服務(wù)質(zhì)量。英國最大的食品零售商泰斯克的營銷董事泰瑞?里奇認為：“人們到商店購物，商店本身提供購物環(huán)境。從某種意義上說，商店就像商品的包裝，商店也像任何包裝一樣，需要保護、改進、傳遞信息和溝通，以形成良好的形象。”
店鋪標(biāo)識是店鋪的眼睛。店鋪標(biāo)識包括企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、與企業(yè)個性特征相聯(lián)系的有關(guān)符號。當(dāng)零售商感到商品、價格、促銷和地理位置方面很難獲得差別優(yōu)勢時，店鋪本身便提供了一個制造市場差別的機會。宜家的店鋪標(biāo)識設(shè)計凝結(jié)著公司對市場和顧客的理解，體現(xiàn)著宜家經(jīng)營理念?！癐KEA”四個字母是創(chuàng)始人姓和名、發(fā)源地名稱的縮寫。將IKEA翻譯為“宜家”，使人備感溫暖，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想。
標(biāo)準(zhǔn)色。宜家標(biāo)識由藍、黃兩色組成。藍色使人感覺寧靜、平和，黃色則充滿激情，鮮明的對比使人過目不忘。
識別符號。宜家家居的購物袋、購物清單、員工制服、信箋、商品目錄等都是統(tǒng)一的顏色，統(tǒng)一的格式，所有這些，都無時無刻不在向顧客傳遞宜家的信息，感受宜家的溫馨氛圍。
賣場布局的設(shè)計也是體現(xiàn)公司文化的一個方面。一個好的賣場布局能促使顧客走遍每個角落，并激發(fā)沖動購買的欲望。北京宜家共分三層，’各功能區(qū)分明顯，動線設(shè)計流暢，并體現(xiàn)著人文關(guān)懷。一層提貨，二、三層進行商品展示。許多商品進行關(guān)聯(lián)性陳列，給顧客充分的想像空間。例如，在三層商品展示中，采用58個家居室設(shè)計“樣板房”，將相關(guān)商品進行有效組合，線條、色彩、墻飾等細節(jié)和諧搭配，既迎合了大部分居民居住空間狹小的現(xiàn)狀，更向顧客展示了一種強烈的平民化的歐式文化。
宜家的品牌，代表著一種家居用品，也代表著一個零售連鎖店鋪，實際上更代表著一種生活方式，這就是宜家的品牌力。宜家的品牌力，來自于產(chǎn)品，也來自于服務(wù)，實際上更來自于零售力。這是創(chuàng)造優(yōu)勢品牌的有效方法之一。
上一篇：商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)的沖突
下一篇：商標(biāo)信譽的生命3354產(chǎn)品質(zhì)量管理
