不同經濟時代商標的基本功能
2022-06-17 15:47:03
從我國商標起源和發展的歷史來看，商標是商品經濟的產物，有了商品才有商標。在人類經濟發展史上，從經濟形態來看，經濟發展經歷了三個時代，即農業經濟時代、工業經濟時代和現在的知識經濟時代。隨著商品經濟的發展，商標的功能趨于多樣化。農業經濟時代，商品經濟不發達，可供交換的商品品種少，沒有大規模的商品流通商業活動。商標的作用體現在區分商品或服務的來源。在工業經濟時代，商品經濟比較發達，有成千上萬種商品，尤其是上百種同類商品。商品流通區域不斷擴大，一部分流向海外。商標的作用不僅體現在區分商品或服務的來源，也是企業參與市場競爭和擴大資本的工具。進入知識經濟時代，激光技術、信息技術、生命科學和生物技術，以及納米技術等高新技術的廣泛應用，推動了商品經濟的發展，商品流通遍及全球。商標的功能不僅僅是區分不同商品或服務來源的功能，更是企業財富的載體，企業信譽的載體，企業市場競爭的利器，企業重要的生產要素。隨著商品經濟的發展，商標的功能趨于多樣化，但不同經濟時期商標的基本功能是區分商品或服務的來源。商標的這一基本功能是商標所承載的其他功能的基礎和源泉。WTO 《與貿易有關的知識產權協議》 (TRIPS協定)第15條第1款規定：“任何能使一個企業的商品或服務區別于其他企業的商品或服務的標記或標記組合，均應能構成商標。”我國《商標法》第八條規定：‘任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品相區別的可見標志，包括文字、圖形、字母、數字、立體標志、顏色組合以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。"
鄭教授指出：法律要求商標在注冊時具有“可識別性”，從而享有商標權。如果將“牛奶”作為袋裝奶產品的商標，消費者無法將這種袋裝奶與其他廠家生產的其他袋裝奶區分開來，這就叫無標識。只有使用“三元”、“蒙牛”、“蘋果酸”等顯著性標志，才能區分不同廠家的相同產品，這是商標的主要功能。
劉春天教授認為，眾所周知，經濟規律是客觀存在的，商標最初是為了區分商品或服務的來源而產生的。這是商標的根本功能，也是它存在的唯一理由。沒有這一根本功能，任何主觀地把其他功能強加于商標的企圖都被歷史證明是徒勞的。
澳大利亞知識產權局商標局局長羅斯？威爾遜于2000年6月8日在世界知識產權組織(WIPO)亞洲商標國際保護研討會上發表了《商標在知識經濟中的重要性以及對其進行有效的國際保護的重要性》的演講。1984年，我的一位前輩講過商標的四個基本功能：區分功能、標記來源、質量控制和廣告營銷。功能，商標通常被定義為一個企業的商品或服務區別于其他企業的標志。這種差異有利于商標所有人推銷他們的商品或服務，也有利于消費者在類似的競爭商品或服務中進行選擇。標注來源，與區分功能(一度被認為是商標最初的、唯一的功能)密切相關，是為了表明商品或服務的來源。這里的來源不是指地域來源，而是企業來源。消費者可以相信特定商標所使用的商品或服務來自一直使用該商標的企業。因此，只要考慮到商標的來源，我們就可以知道商品或服務的來源，要么是因為商標來源于同一企業，要么是因為不同企業之間的密切關系，如商標許可人和被許可人。質量控制，通常情況下，商標所有人通過確保其商品或服務質量的一致性來提高其商標的聲譽，消費者也期待這種質量保證。商標向公眾保證，今天購買的商品質量與之前購買的同一商標相同。廣告和商標已經成為越來越重要的營銷手段，這在全球商標競爭中尤為突出。商標的廣告營銷功能體現在它的喚醒能力上，即消費者看到它的商標，就會想到商標所指定的商品或服務，以及它所帶來的滿足感和欲望。當商標的聲譽建立起來后，它就會成為一個有效的載體，將商品或服務的吸引力信息傳遞給消費者，以增加銷售額。
商標法律制度的核心是保護商標所有人的注冊商標專用權，而注冊商標最基本的法律特征是應當具有可識別性或者顯著性。《中華人民共和國商標法》第九條規定：‘申請注冊的商標應當有顯著特征，易于識別。“因此，保護注冊商標專用權的法律和事實依據是第3354號商標區分不同商品或服務來源的基本功能。如果商標不具備區分商品或服務來源的基本功能，那么商標可以賦予其注冊商標專用權，再受法律保護也是沒有意義的。商標法保護的是注冊商標專用權，即運用行政和司法手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為。根據《商標法》的有關規定，申請注冊的商標與他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊或者初步審定的商標相同或者近似的，商標局駁回申請，不予公告；未經商標注冊人許可，在同一種或者類似商品上使用相同或者近似的商標，屬于侵犯注冊商標專用權的行為。運用法律手段禁止和制裁各種混淆商品或服務來源的行為，充分發揮商標的基本功能，維護商標領域的公平競爭作用，可以有效實現我國《商標法》的立法宗旨，保護消費者、生產者和經營者的利益。混淆商品或服務來源的結果是誤導消費者，損害消費者、生產者和經營者的利益，甚至破壞市場經濟秩序。
“北有麻子，南有張小泉”，這句家喻戶曉的名言，形象地描述了中國兩大著名剪刀品牌。然而，到目前為止，已經352年了
歷史的著名老字號企業王麻子剪刀廠已申請破產，其原因之一是，市場上假冒偽劣“王麻子”剪刀此起彼伏，以至于目前北京市場上假“王麻子”占到40%,外地假“王麻子”竟高達80%。杭州“張小泉”也遭同樣的惡運，該企業負責人說:“我們面臨的困難可以用一句話來概括，前面有狼，后面有虎，中間還有一群小老鼠。”對杭州“張小泉”來說，“狼”代表來勢洶洶、欲圖搶占我國市場的國外知名刀剪品牌；“虎”指的是全國各地以“張小泉”或近似“張小泉”名義開辦的刀剪生產和銷售企業；“小老鼠”則是難以計數、大肆假冒“張小泉”產品的個體手工作坊、鄉鎮企業等的代稱。作為馳名商標的“張小泉”,難以得到法律對馳名商標的有力保護，由于假冒“張小泉”的橫行，相似名稱企業的不正當競爭，給企業帶來了巨大的損失。據估算，企業每年銷售額流失至少在5000萬元以上，真正“張小泉”刀剪市場份額被假冒產品侵占，產品年銷量銳減。1999年底，廣州市的“花都現象”被公開曝光，在被抽查的全部24個批次的產品中，總體不合格率高達75%,而標稱“萬利達電子有限公司”、“廈門廈新電子股份有限公司”等知名企業的產品也紛紛落馬。這一結果在社會上引起了強烈反響，許多知名品牌的VCD機銷量大減。萬利達集團有限公司、廈新電子有限公司等經調查后發現，被抽查的這些不合格VCD產品是仿冒產品，并非他們企業所產。深圳先科、江蘇新科、福建萬利達、廈門廈新、廣東步步高、廣東金正等國內六家VCD企業估計，“花都機”事件給他們所造成的直接經濟損失累計可達50億元，而無形資產的損失更是難以計算。“花都機”事件不僅損害了有關企業的利益，而且使消費者的利益受到嚴重損害。據有關部門介紹，這些置身于花都市的“先科”、“萬利達”、“廈新”等“知名”企業生產的影碟機質量低劣，一般未采取相應的電磁干擾抑制措施，電磁兼容項目達不到國家強制性標準的要求，有的大大超出了限值。這類產品不僅使用壽命大多數只有數月，而且將對周圍環境產生嚴重的電磁污染，甚至導致其他家電無法正常工作。消費者買到這樣的產品，受損害的不僅僅是經濟利益，而且其身體健康、財產安全也會受到潛在的威脅。
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