商標(biāo)元素的地域文化差?
2022-06-16 15:21:28
商標(biāo)專用權(quán)具有地域性，在某一國(guó)家或地區(qū)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)只能在該國(guó)家或地區(qū)有效，受該地區(qū)內(nèi)法律的保護(hù)。然而，在交通和信息高度發(fā)達(dá)、國(guó)際交流日益頻繁的今天，全球市場(chǎng)趨于統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)開(kāi)放和世界貿(mào)易自由化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)時(shí)要有超前的戰(zhàn)略眼光，使創(chuàng)立的商標(biāo)有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展，有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立自己的產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)精神。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身商品的銷售情況，及時(shí)向其他國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)或商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。這就要求企業(yè)了解不同國(guó)家的風(fēng)土人情，研究不同地區(qū)的文化背景，注意遵守國(guó)際規(guī)范，恰當(dāng)選擇商標(biāo)的文字、圖形和顏色，使其商標(biāo)被世界上大多數(shù)國(guó)家普遍接受，并能在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。這將有助于商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上的有效性和統(tǒng)一性，特別是避免使用銷售國(guó)禁止或消費(fèi)者忌諱的文字、圖形等標(biāo)志作為商標(biāo)，避免商標(biāo)在國(guó)際上或某些國(guó)家得不到。例如，在印度和阿拉伯國(guó)家，禁止使用豬的形象作為商標(biāo)，否則，這種商品在這些國(guó)家的銷售將嚴(yán)重受挫。商標(biāo)為“藍(lán)天”的牙膏在美國(guó)不受歡迎。因?yàn)樵诿绹?guó)，“藍(lán)天”這個(gè)名字暗示著公司債不能收。再比如曾經(jīng)從中國(guó)出口到英國(guó)的“山羊”鬧鐘，在英國(guó)市場(chǎng)并不受歡迎。原因不是商品質(zhì)量，而是品牌名稱不當(dāng)。在英國(guó)，“山羊”的意思是“不擇手段的人”或“山羊”。
筆者總結(jié)了以下國(guó)外商標(biāo)元素選擇的差異，供讀者在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作商標(biāo)時(shí)參考。
大多數(shù)美國(guó)人討厭貓，尤其是黑貓。看到黑貓就像是壞消息。美國(guó)人喜歡鮮艷的顏色，但他們不喜歡紅色。意思是一個(gè)人生氣的時(shí)候臉會(huì)紅。
博茨瓦納視3和7為不吉利的數(shù)字，喜歡黑色、白色、綠色和淺藍(lán)色。
日本忌用荷花，視松、竹、梅的圖案為美好的標(biāo)志。日本人喜歡柔和的色調(diào)和明亮的顏色。
伊斯蘭教的民族禁忌是熊貓圖案，因?yàn)樾茇堥L(zhǎng)得像肥豬。
北非一些國(guó)家忌諱用狗做商標(biāo)。
阿富汗禁忌豬和狗的圖案，紅色和綠色代表好運(yùn)，該國(guó)的宗教色彩濃厚。
英國(guó)孔雀被視為災(zāi)鳥(niǎo)；山羊被稱為“不誠(chéng)實(shí)的人”；公雞的意思是“臟”；以及忌諱人像和少于三個(gè)字母的文字作為商標(biāo)。
印度孔雀被定為國(guó)鳥(niǎo)，被視為吉祥，牛和圖形被禁止用作商標(biāo)。印度人喜歡紅藍(lán)黃紫等亮色，不喜歡黑白。
三角形在全世界都被用作警告標(biāo)志。捷克人認(rèn)為紅三角是有毒的標(biāo)志；
土耳其的綠三角表示為“免費(fèi)樣品”。
在新加坡，你不能在商品上使用如來(lái)的形式。禁止使用宗教術(shù)語(yǔ)，黑色被認(rèn)為不吉利。
在法國(guó)，菊花是被禁止的，鶴是蠢人的代名詞，黑桃被認(rèn)為是死者的象征。法國(guó)人認(rèn)為鮮艷的顏色高貴而受歡迎。
巴西人喜歡紅色，看到紫色是悲傷，看到黃色是絕望。
阿根廷人不喜歡黑色和紫色。
奧地利流行綠色，認(rèn)為綠色衣服高貴吉祥。
丹麥人認(rèn)為紅色、白色和藍(lán)色是吉祥的顏色。
意大利人認(rèn)為紫色是消極的顏色，避免菊花。
羅馬尼亞人視綠色為希望，白色為純潔，紅色為愛(ài)情，黃色為謹(jǐn)慎，黑色為不祥之兆。
委內(nèi)瑞拉人非常講究顏色，比如白、綠、茶、紅、黑，代表這個(gè)國(guó)家的五大政黨。
伊拉克人用綠色代表伊斯蘭，黑色代表葬禮，認(rèn)為藍(lán)色不吉利。
巴基斯坦流行鮮艷的顏色，翠綠色最受歡迎。銀色很受歡迎，黑色被認(rèn)為是負(fù)面的。
澳大利亞避免使用兔子作為商標(biāo)。
阿拉伯國(guó)家avoi
佛教國(guó)家不允許用佛像做商標(biāo)。
基督教國(guó)家不允許使用麥當(dāng)娜和耶穌作為商標(biāo)。
而選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)，不僅要研究和了解不同國(guó)家的文化背景，還要研究和了解一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)商標(biāo)的文字和圖形的文化差異。比如“金利來(lái)”商標(biāo)，最初叫“金獅”。因?yàn)榛浾Z(yǔ)和港澳的發(fā)音，“獅子”和“失敗者”的發(fā)音是一樣的，“金獅”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)像“失敗者”。這對(duì)以經(jīng)商和賭馬為主的香港人來(lái)說(shuō)是非常不吉利的，大多數(shù)消費(fèi)者也不喜歡，從而阻礙了領(lǐng)帶的銷售。后來(lái)曾憲梓先生根據(jù)英文音譯將“金獅”改為“金利來(lái)”，不僅叫聲響亮，而且吉祥，“金利來(lái)”一舉成為暢銷品牌。中國(guó)幅員遼闊，各地風(fēng)土人情差異很大，形成了各具特色的地域文化。中國(guó)的許多文化現(xiàn)象和名人往往與不同的地區(qū)密切相關(guān)。人們提到孔孟，自然會(huì)想到山東。人們文化的這種地域性關(guān)聯(lián)，必然會(huì)影響他們對(duì)文化商標(biāo)的認(rèn)知和偏好。因此，企業(yè)在確定文化商標(biāo)時(shí)，如果不注意其地域特征，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生困惑甚至排斥。比如在上海或者海南生產(chǎn)“孔府家”酒，消費(fèi)者很難認(rèn)同。
日本松下電器公司成功地適應(yīng)了商標(biāo)的地域文化差異。松下的本土化有兩層意思，一是我們國(guó)家用的品牌符合本國(guó)人的喜好，二是國(guó)外用的品牌符合他國(guó)人民的文化。秉承本土化的理念，松下在國(guó)內(nèi)外推出了不同的品牌，并著力培育國(guó)際品牌松下，取得了成功。
松下有兩個(gè)英文品牌。在日本使用Nat
ional,在海外使用Panasonic,National品牌的誕生先于Panasonic。松下幸之助出生在一個(gè)貧苦的家庭里，讀到小學(xué)四年級(jí)即輟學(xué)，隨后來(lái)到腳踏車店當(dāng)學(xué)徒。雖然他不懂英文,卻經(jīng)常看到報(bào)紙上寫著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是“國(guó)際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國(guó)民的”意思。那時(shí)現(xiàn)金收入記錄機(jī)開(kāi)始在日本出售，“National”作時(shí)代用語(yǔ)有一種時(shí)髦的感覺(jué)，而且使自己的產(chǎn)品成為國(guó)民必需是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時(shí)，初次使用“National”作為商標(biāo)品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以.民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國(guó)家興盛為己任的奮斗目標(biāo)。隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開(kāi)始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無(wú)線電機(jī)器、電機(jī)、家用電器、電池等等。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國(guó)民性,而非世界性，顯然不符合和松下產(chǎn)品國(guó)際化的背景，因此松下果斷推出了Pa?nasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹(shù)立起良好的品牌形象，用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。內(nèi)外呼應(yīng)，雙管齊下，使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。
在中國(guó)大陸，松下的兩個(gè)英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為“松下牌”了；而在我國(guó)的港臺(tái)地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以“樂(lè)聲牌”。
松下的產(chǎn)品之所以遍布電器行業(yè)的每個(gè)角落，要?dú)w功于品牌延伸策略的成功實(shí)施，即利用自己開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的品牌的美譽(yù)度來(lái)拓展產(chǎn)品領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍。比如，1960年松下成功地開(kāi)拓了彩電和紅外線電熱器等新產(chǎn)品，又在1961年推出了空調(diào)和微波爐等，這一系列成功的品牌延伸產(chǎn)品不斷地穩(wěn)固Panasonic在目標(biāo)顧客心目中的形象。因?yàn)樗上码娖鞴緦?duì)品牌延伸產(chǎn)品采取了穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，而且不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，從而使松下品牌的產(chǎn)品像精心培育的樹(shù)苗一樣沿著根基穩(wěn)固地生長(zhǎng)，并最終變?yōu)橹Ψ比~茂的蒼天大樹(shù)。
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